Подбутване (nudging) за устойчиви избори

автор: Лииса Аавик, специалист по зелено побутване и треньор

Превод: Николай Събев

Много проблеми с устойчивостта се свеждат до промяна на човешкото поведение. В тези случаи предоставянето на информация е важно, но самата информация често е неефективна, когато става въпрос за резултатите. Хората имат така нареченото „несъответствие между намерение и действие“. В Естония, например, където се роди движението Let’s Do It World, много хора се смятат за екологично осъзнати, но това не винаги се отразява в действията им.

За щастие, хората са предвидимо ирационални. Това прави възможно проектирането на интервенции, основани на поведенческите науки. Следователно можем да подобрим резултатите си и да губим по-малко време и пари за неефективни инициативи. Всяка среда, в която правим избор, влияе по един или друг начин на нашите решения. Следователно можем да направим корекции в тази среда, за да помогнем за подобряване на нашия избор.

Евтина, спестяваща време и ефективна техника за това е подбутването. Подтик е всяка форма на архитектура на избора (т.е. начинът, по който изборите са представени), която променя поведението на хората по предвидим начин, без да ограничава техните възможности или да променя значително икономическите им стимули. Побутването трябва да бъде лесно и евтино за избягване, ако лицето желае. Например, за насърчаване на здравословна храна, поставянето на плодове на нивото на очите е подтик, докато забраната на нездравословна храна не е. Подбутванията не са данъци, глоби, субсидии, забрани или мандати, според Талер и Сънщайн, автори на книгата „Nudge“. Подтикванията трябва да са етични – да помагат на хората да правят избори с пълно съзнание, информация, ненарушени когнитивни способности и пълен контрол.

Най-известният пример за побутване идва от писоарите на летище Шипхол. За да помогне на мъжете да обърнат внимание и да насочат урината си директно в писоарите, в центъра на писоара е бил прикрепен стикер на муха. Мъжете инстинктивно се насочват към мухата, което довежда до намаляване на „течовете“ с 80%, според дизайнера на nudge, Аад Кибуум. След това, това побутване се разпространява до много други летища. И се обзалагаме, че почистващият персонал е бил доволен!

На кои аспекти да обърнете внимание при „побутването“?

Има четири ключови аспекта, на които трябва да обърнем специално внимание, когато разработваме инициативи за побутване, като се уверим, че са лесни, привлекателни, социални и навременни.

Лесно

Хората често избират най-лесния път, така че е важно да премахнете всички пречки, които могат да застанат между тях и желаното поведение. Можем също да създадем пречки, които правят нежеланото поведение по-трудно. Това означава, че можем да преработим начина, по който представяме изборите, представяйки най-добрата опция като опция по подразбиране. Например, при касите на самообслужване можем да направим разписка да не се отпечатва, така че хората трябва активно да посочват дали искат такава да бъде отпечатана.

Сега е време за тест! Човек си купува кафе. Коя опция по-долу би била по-ефективна за намаляване на чашите за кафе за еднократна употреба в кафенетата? (Имайте предвид, че няма финансова разлика между двете — и в двата случая потребителят на чаша за еднократна употреба излиза с 0,5 € по-малко в джоба си).

1. Клиентът получава 0,5 € отстъпка, ако носи собствена чаша.

2. Клиентът заплаща допълнително 0,5€ за чаша за еднократна употреба.

Повечето хора обикновено приемат, че А е най-ефективното решение, поради положителното си послание. Но изследванията показват, че поставянето на цена на чашите за еднократна употреба всъщност е по-ефективно. Например, четири кафенета в Шотландия решиха да премахнат отстъпката от £0,10 за чаши за многократна употреба. Вместо това те таксуват £0,10 за чаши за еднократна употреба и намаляват базовата цена на всички напитки с £0,10 (което води до същите общи разходи за клиента като цяло). Използването на чаши за многократна употреба се е увеличило с 50%. Това се дължи на когнитивна пристрастност, наречена „отвращение от загуба“. По 10-степенна скала загуба от £0,10 ни наранява значително повече, отколкото печалба от £0,10 ни прави щастливи. Следователно можем да използваме това пристрастност, за да помогнем за намаляване на нежеланото поведение.

В това видео можете да видите как поставянето на цена на чашите за еднократна употреба намали потреблението им в кафенето Nossa Familia Coffee от 66% на 31%. Изведнъж хората решиха, че наистина имат време да седнат в кафенето, вместо да си изпият питието, или се върнаха в колата си, за да вземат своята чаша за многократна употреба.

Атрактивно

Можем да направим избора по-привлекателен, като имаме визуално забележими и провокиращи мисълта съвети. Сравнете следните три начина за представяне на информация за въздействието на производството на хартия върху околната среда. Коя версия би имала най-голямо въздействие за по-бързото разпространяването на съобщението: дълъг текст, таймер за обратно отброяване в интернет или диспенсър за хартиени кърпи?

Версия 1

„Влиянието на хартията върху околната среда е значително, което доведе до промени в индустрията и поведението както на бизнес, така и на лично ниво. С използването на модерни технологии като печатарската преса и силно механизираният дърводобив, хартията за еднократна употреба стана сравнително евтина стока, което доведе до високо ниво на потребление и отпадъци. Нарастването на глобалните екологични проблеми като замърсяването на въздуха и водата, изменението на климата, препълващите сметища и голите сечи доведоха до засилени правителствени регулации. Сега има тенденция към устойчивост в целулозно-хартиената промишленост, тъй като тя се стреми към намаляване на чистата сеч, използването на вода, емисиите на парникови газове, потреблението на изкопаеми горива и намалява влиянието си върху местните водоснабдявания и замърсяването на въздуха.“

Версия 2

                                     Скрийншот: Брояч за производство на хартия

Версия 3

                                            реклама на диспенсър за хартия

По-дългият текст изисква повече усилия и време за четене (независимо дали онлайн или на стената), докато съобщението за статистиката на производството на хартия може да бъде разбрано по-лесно. Въпреки това, за да предадем посланието с първите две версии, нашата целева група обикновено трябва да търси тази информация онлайн. Третото послание е най-ефективно, тъй като е много просто, поставено в обстановка за вземане на решения и свързано с действието за пестене на хартия

Посланията за устойчивост не винаги трябва да са сериозни. Правенето на правилния избор забавно също може да бъде много ефективно! Например, Кошовете за бюлетини карат пушачите да гласуват с помощта на фасове, отговаряйки на забавни въпроси като „Ананасът става ли за пица?“. Според кошовете за бюлетини това намалява изхвърлянето на фасове с 46%.

.

Да направите нещо забавно може да бъде от ключово значение за ангажирането на повече хора в дадено поведение.

Друг момент, който трябва да имате предвид, е проектирането на побутвания за хората въз основа на това, което има значение за тях. Ако подтикът вземе предвид мотивите и вярванията на целевата група, е по-вероятно да повлияе на тяхното поведение. Добър пример е кампанията „Не се забърквайте с Тексас“. В това видео вижте как местни футболни звезди мачкат бирени кутии и подчертават тексаската идентичност и гордост. През четирите години на действие кампанията намали отпадъците по магистралите с около 70%.

Социално

Като социални същества, ние сме повлияни от това, което другите правят и какво одобряват или не одобряват. Можем да „рекламираме“ поведение, като показваме, че другите го правят и ги представяме като възможност да си помагаме взаимно. Можем също да направим едно поведение по-публично контролирано, понякога дори изкуствено. Например, в този експеримент хората влагат повече пари в „кутия за честност“ в дните, когато има снимка на очи над нея, в сравнение с дните, в които има снимка на цветя. Ами ако залепим плакати със снимка на очите на местата, където сме извършили почистването на отпадъците. Ще намали ли количеството отпадъци в бъдеще? Според теорията за подтикването, това може да помогне за предотвратяването му. 

                                       Снимка от Университета в Нюкасъл

Навременно

Хората са много обвързани с навиците си. Навиците са поведенчески модели, които с времето стават автоматични. Те се задействат от сигнали в околната среда. Ето защо подтикванията са най-ефективни, когато идват в момент на промяна в живота на хората. Следователно можем да планираме кампании стратегически, за да се случват в такива моменти. Трябва да подкрепим това, като им покажем непосредствените ползи, както и да им помогнем да планират напред за бъдещето.

Друг момент, който трябва да имате предвид, е, че предоставянето на обратна връзка в реално време, по ясен начин и за продължителен период от време, е много въздействащо. Например интелигентните електромери могат да помогнат на хората да намалят потреблението си на енергия с 20%.

Как да приложим всичко това в действие?

Ако искате да създадете свое собствено побутване, започнете, като разберете добре поведението, което искате да промените, и измислете как можете да измерите резултатите. След това можете да посетите мястото, където се случва поведението, и да се опитате да разберете контекста, като се поставите на мястото на участващите хора. Това става най-добре чрез наблюдение на поведението на хората. Разбира се, можете също да правите интервюта с хора, но техните разсъждения за поведението им не винаги са това, което ги кара да се държат по определен начин (както в примера с пристрастията към загубата по-горе). Не забравяйте да запазите критично мислене! След като сте разбрали добре контекста и аудиторията си, можете да проектирате подтик, да го тествате, измерите и анализирате резултатите си.

‘’

Много проблеми с устойчивостта се свеждат до промяна на човешкото поведение. В тези случаи предоставянето на информация е важно, но самата информация често е неефективна, когато става въпрос за резултатите.                                                                                                                                                       

                                                           ‘’